Cazador de Cro-MagnonPor Charo Amengual. Fuente: BSI de Telefónica

Conozca lo esencial de la medición de las audiencias online en este interesante y ameno artículo.

Durante años los hombres de Cro-Magnon y los de Neanderthal vivieron simultáneamente; estos últimos desaparecieron hace 30.000 años, ¿por qué sobrevivió una especie y la otra pereció si ambas se servían de herramientas y de lenguaje?.

Los hombres de Cro-Magnon tenían un calendario lunar y correlacionaron el transcurso de los días con los hábitos migratorios del bisonte, el alce y el ciervo rojo. Esta percepción quedó documentada en pinturas rupestres y series de veintiocho muescas en astas de venado. El hombre de Cro-Magnon aprendió que le bastaba ponerse al acecho ciertos días, jabalina en mano, en el paso de un río, mientras que el de Neanderthal dispersó sus recursos y hombres en busca de encuentros ocasionales. Asignó mal sus recursos y desapareció.

Pero, ¿cómo consiguió el hombre de Cro-Magnon los conocimientos sobre los hábitos migratorios?. Sin duda mediante múltiples observaciones realizadas por diferentes individuos en diversas etapas. ¿Qué hubiera sucedido si el primer hombre de Cro-Magnon que observó los hábitos migratorios de los animales no hubiese comunicado su observación a sus congéneres?. El conocimiento se habría perdido con él y otro hombre de Cro-Magnon habría tenido que comenzar de nuevo, desde el principio.

El hombre de Cro-Magnon utilizó los métodos tecnológicos disponibles en ese momento – pinturas y astas de venado – para transmitir sus conocimientos a sus descendientes. Con el tiempo acumuló el conocimiento de múltiples observadores, llegando a poder planificar sus actividades de caza cada vez con mayor eficacia y eficiencia. El resultado final fue que el hombre de Cro-Magnon fue mucho más competitivo que el de Neanderthal, y consiguió triunfar en un mercado donde lo que estaba en juego era la supervivencia [1].

Sé que a estas alturas muchos se preguntarán qué tiene que ver la Edad de Piedra con Internet, espero que la cita haya servido para despertar su curiosidad, para dejar claro lo importante que es compartir el conocimiento y, sobre todo, la importancia de utilizar los métodos tecnológicos disponibles en el momento para medir aquello que hacemos, en este caso en Internet.

La medición de la audiencia de Internet, ¿qué debemos saber?

El canal de Internet está de enhorabuena, el negocio publicitario ha superado la barrera de los 16.000 millones de dólares en los EEUU [2] y los 8.000 millones de euros en Europa [3], y las estimaciones más pesimistas señalan que probablemente empiece a superar a los demás medios de comunicación “tradicionales”, acercándose a la televisión. Esto es una tendencia ya demostrada en los países más avanzados en Internet, como EEUU y Reino Unido.

Publicidad on-line

Ante esta situación, las empresas que trabajan con este medio [4] y que también lo usan para acciones comerciales y de comunicación, estan ante la obligación impostergable de conocerlo, lo que significa tener una idea más que aproximada de cómo se mide.

Aunque antes de pasar revista rápida sobre la información que se puede obtener, hay que manejar y asimilar algunos conceptos básicos.

• Internet es un medio de convergencia, en este caso convergencia significa, que en el mismo canal conviven contenidos, anuncios, anunciantes (sus propios sitios) y puntos de venta. ¿Es esto relevante?. Los medios tradicionales que compiten en un canal por la audiencia, en realidad compiten por el tiempo de atención. En el caso de Internet, significa que los anunciantes compiten de forma directa con sus soportes publicitarios por el tiempo de atención, y ambos compiten con los puntos de venta.

• La imagen de marca proyectada no está bajo el control del anunciante. En Internet la imagen de marca proyectada es una combinación del marketing activo y del contenido generado por la audiencia, y esto último escapa casi por completo al control de la marca.

• Y tan importante como esto es que las marcas no pueden elegir no estar presentes en Internet, ya que la existencia de contenidos generados por la audiencia garantiza que la marca está proyectando su imagen en Internet. Es más, aquellas marcas que no están presentes en el mundo online dejan la construcción de su imagen en manos de terceros.

La buena noticia es que existen sistemas de medición fiables que permiten a las empresas disponer de información sobre lo que realmente está pasando y actuar en consecuencia utilizando la gran variedad de herramientas que ofrece este canal.

En Internet existen varias fuentes de información y definición a disposición del mercado, cada una con capacidades y usos diferentes, y todas de utilidad para un anunciante y/o empresa. Las empresas con mayor reconocimiento a nivel mundial son Nielsen Netratings [5] y comScore [6]. A nivel local o regional existen asociaciones y empresas que se ocupan de medir la información de aquellos sitios que están asociados a la red, como, por ejemplo, la OJD [7] en España o Certifica [8] para América Latina, aunque normalmente no proveen información de los sitios internacionales.

Sistemas para conocer al usuario online

Hemos escuchado y, algunos, dicho muchas veces que la interactividad del medio online permite un alto grado de control sobre lo que está sucediendo en la relación medio-usuario. Sin embargo, es necesario tener clara la diferencia entre los sistemas que captan información relativa al comportamiento y los que captan información declarativa (es decir, obteniendo respuestas voluntarias por parte de los usuarios a los que se pregunta a través de encuestas, en sus diversas modalidades).

Desde el inicio del medio ambas tecnologías avanzaron por caminos diferentes, las primeras apoyándose en tecnología y basados en log files, cookies, y meters [9], las segundas basadas en banners (primero) y pop ups (más tarde) que invitaban al usuario a responder una serie de preguntas mientras permanecía conectado.

Dentro de las tecnologías de aproximación al comportamiento, se distinguen dos grandes líneas o corrientes: las que están centradas directamente en el sitio, son las que se conocen como “Site Centric” y las que están centradas en el usuario, “User Centric”. Ambas corrientes son compatibles y su validez va a depender de los objetivos que nos hayamos marcado. Vamos por partes.

La metodología Site Centric consiste en la medición desde los propios servidores de las páginas web.

Inicialmente en Internet se consideró medir desde los propios servidores de las páginas web analizando los “rastros electrónicos” o “log files” dejados por cada visitante a través de sus clics.
Sistemas para conocer al usuario 1
La medición es anónima sin saber nada del usuario, ni poder vincular sesiones diferentes del mismo usuario debido a la mayoritaria asignación dinámica de direcciones IP.

Sin embargo, este sistema de medición por logs presenta importantes limitaciones:

• El 100% de los usuarios que llegan a interactuar es siempre un número inferior al real, debido a que algunos usuarios no llegan a los servidores por causa de los diversos sistema de cache que aseguran la eficiencia de la Red (en el propio PC, en los proxys, en los nodos, etc).

• El análisis de los logs de los servidores está limitado a los usuarios propios del sitio.

• Las “arañas” y los robots aparecen en los archivos de log como tráfico normal; los analizadores de log no pueden diferenciar el tráfico humano del automático lo que distorsiona todas la mediciones.

• En un porcentaje importante de casos, el visitante no descarga completamente la página solicitada. En estos casos se trata de páginas no vistas, que el analizador de log va a contabilizar como si lo fueran.

En resumen, los logs no permitían medir bien usuarios, medir bien visitas, medir bien páginas vistas ni hacer análisis a partir de estos datos. Como hemos dicho estos fueron los sistemas que se utilizaron inicialmente en Internet , sin embargo, como vemos estos sistemas presentan una serie de deficiencias críticas que provocaron su abandono generalizado.

La segunda metodología también Site Centric consiste en sistemas avanzados, que utilizan la técnica de marcadores, también llamados tags o huellas, para medir con la máxima precisión lo que realiza la audiencia dentro de una web.

Insertan una cookie [10] en el navegador de todos los PCs de los visitantes propios de un sitio, sea desde el hogar o desde cualquier lugar de acceso. Acaba identificando un PC con un único usuario, independiente del número de usuarios que lo hayan utilizado. Por lo que analizan el comportamiento usuario por usuario del 100% de visitantes, es por tanto censal.

Al hacerse la medición en el punto de destino, en el momento de la descarga de la página, se puede contabilizar bien el número de visitantes, cuantas visitas hacen, realizar un recuento correcto de las páginas vistas y, por descontado, generar análisis de alto valor a partir de esta información y de otros datos que se pueden obtener sin afectar al anonimato del visitante.

La información que este tipo de herramientas nos proporciona es:

• Análisis global y detallado del conjunto de activos: navegadores únicos, páginas vistas, visitas, frecuencia, tiempo de visita.

• Análisis de los “referrers”, es decir, la procedencia del tráfico, ¿qué sitios nos están enviando un mayor tráfico?.

• Análisis geográfico. ¿De donde viene mi audiencia?.

• Recorridos. ¿Qué paginas y en que orden las visitan nuestros usuarios?. ¿Por donde, más frecuentemente, nuestros visitantes entran y abandonan nuestro site?.

• Análisis de lealtad. ¿Cuál es el porcentaje de retención?.

• Análisis de buscadores y palabras clave, ¿cuál es el buscador más utilizado para llegar a nuestros sitios y con que palabras clave?.

• Tendencias.
Medicion por tags o huellas

Por ejemplo, en la fig.4 podemos ver los recorridos reales realizados durante las visitas: nos permite conocer los recorridos más relevantes en general, los puntos de entrada al canal, y los lugares donde los visitantes abandonan el sitio.
Medicion por tags
Este sistema de medición, al usar cookies, no permite conocer el perfil de los usuarios y al aplicarse exclusivamente sobre los usuarios de un sitio no permiten comparaciones con la competencia, sin embargo, resulta esencial para conocer el comportamiento interno de los usuarios con los contenidos, además de información muy útil sobre la configuración básica de los PCs que se conectan al sitio (sistema operativo, tipo de navegador, resolución de pantalla, etc).
Recorridos más usuales
Por último dentro de la línea Site Centric nos encontramos con sistemas de medición que miden exclusivamente el tráfico de aquellas páginas que contienen publicidad, estando por lo tanto limitado a ellas. Se conoce también como “Ad centric”, y en este caso el servidor analizado es el servidor de publicidad. Su función principal es de control de la publicidad, tanto los de medición de las campañas como los de control del mercado; utilizan una técnica similar a la de las estadísticas web para medir cuantos banners se ven, o cuantos clics se consiguen.

La otra línea de medición dentro de los sistemas de medición comportamental es la que está centrada en el usuario, se conoce también como “User Centric”, ¿en qué consiste?.

Es básicamente un Panel de Audiencia Online que permite conocer el consumo que hace el conjunto de internautas de un país/mercado en Internet. Miden el comportamiento desde los PC's de una muestra representativa de usuarios de Internet a través de un software (meter [11]) instalado voluntariamente por los panelistas colaboradores.

Mediante extrapolación permite estudiar y dar datos de la audiencia del conjunto de Internet para un mercado concreto (por ejemplo, España), y permite obtener datos de todos los sitios de ese mercado con ciertos niveles de audiencia. Los datos se calculan utilizando métodos de extrapolación estadística, por lo que para los sitios que no son muy visitados por los panelistas no se ofrecen datos o se advierten que no son representativos.

Este sistema es capaz de medir la actividad online y offline (es decir, el uso de programas de windows además del navegador web). Al usar una muestra de usuarios representativa del mercado son capaces de realizar mediciones comparativas entre competidores y nos permite conocer el perfil general (edad, sexo, ingresos, tamaño de hogar, presencia de niños, nivel de formación y ocupación) de los usuarios analizados.

¿Cómo se capta el panel?. La muestra se capta online en colaboración con empresas de investigación de mercados (partners) que han invertido en paneles representativos diversificando las fuentes de captación (redes afiliación, e-mail marketing, etc).

Los partners y la muestra son testados para evitar sesgos, por ejemplo en el caso de España y de Nielsen NetRatings, se estudia una muestra de 2000 panelistas de un posible partner durante 6 semanas, dichos panelistas se someten a estudio para evitar sesgos (demográficos -edad, sexo, ingresos, tamaño empresa, etc - comportamiento - páginas vistas, número de sesiones, etc. - retención), si tras el test son óptimos, el partner empezará a colaborar utilizándose en los reportes de audiencia. Cada partner es revisado mensualmente.

Tamaños muestrales

Los tamaños muestrales en todos los mercados son muy importantes y, es interesante tener además de los datos del mercado que accede desde el hogar también el que accede desde el puesto de trabajo.

Datos Nielsen

El panel es una herramienta que permite hacer tanto investigación de medios como de mercados. Permite responder entre otras muchas preguntas, ¿cuál es la posición en el mercado?, ¿cuántos ven a la competencia?, ¿cuánto tiempo dedican por sesión?, ¿a qué blogs va la audiencia que visita mi sitio?.

Concretamente en el caso de Netview de Nielsen - Netratings se puede obtener información como:

• Medidas sobre el tráfico de la Web a nivel Empresa Propietaria, Marcas, Canales, Dominios y Sitios Únicos.

• Perfil sociodemográfico de la audiencia por país, categoría, sitio y datos publicitarios.

• Análisis evolutivo, proporcionando 13 meses de historia y facilitando la comparación entre países.

• Exposición y respuesta de la audiencia a la publicidad por anunciante, sitio y banner individual.

• Análisis del tráfico precedente y de destino.

• Ver qué audiencia (usuarios únicos) están duplicado entre los diferentes sitios del mercado.

Datos Brasil

Como se ha visto en todos los sistemas anteriores que dan mucha información de lo que hacen los usuarios online, no permiten conocer en detalle el perfil actitudinal del usuario y hay que utilizar para ello tecnologías de aproximación declarativa.

Como se ha dicho, son aquellas que de algún modo permiten un “dialogo en diferido” con los usuarios, ya que nos permiten preguntarles cosas directamente usando el medio. Son las que más tienen que ver con la investigación de mercados tradicional, ya que de algún modo son la “virtualización” de las tradicionales encuestas (ya sean telefónicas o personales). Consiste en recoger información a través de un cuestionario online a una muestra representativa que se capta en los propios sitios de Internet a través de mecanismos muy variados: pop-up, banners, e-mail, paneles de encuesta, etc.

Bien, hay herramientas, hay audiencia, y la imagen de las marcas se está jugando en los canales on-line. Por descontado hace falta tiempo para formarse en el uso de las fuentes y en las posibilidades y limitaciones del medio, sobretodo porque se encuentra en una carrera de innovación bastante desenfrenada.

Como siempre, no todo es un panorama de ensueño y con regularidad surgen voces discordantes. Las principales hacen referencia a los datos que ofrecen las dos empresas más importantes de medición en Internet, Nielsen y comScore que en ocasiones difieren sensiblemente entre sí. La “Interactive Advertising Bureau” que se ocupa de “vigilar” en todo el mundo el mercado de la publicidad online ha solicitado a ambas empresas en abril del 2007 mayor transparencia [12].
Encuestas online
No podemos olvidar que todas estas métricas online significan dinero: los sitios de Internet quieren probar cuánto tráfico tienen y cuan atractivos son; los anunciantes quieren estar seguros de que están alcanzando targets o públicos-objetivos válidos para sus acciones; y las agencias de publicidad y medios quieren hacer negocio utilizando una sola fuente.

A pesar de todo, en apenas 8 o 9 años de historia, la información que se ha conseguido para el medio Internet es infinitamente más precisa y más abundante de la que se pueda disponer para cualquiera de los medios tradicionales, evidentemente mejorable, pero tremendamente valiosa. Como todo, se trata de números y estadísticas y hay que manejarlos con cuidado e inteligencia, pero esto, como ya sabemos todos, no es exclusivo para Internet.

En la actualidad se presentan nuevos retos, ¿cómo se lleva la medición a los móviles?, ¿cómo se va a medir la TV por Internet?. Las soluciones para cada uno de los soportes están a punto de llegar, en breve se va a poder explicar cómo será la medición de audiencias de Internet en el móvil y en unos pocos meses más cómo será la medición de la distribución de contenidos de audio y video en Internet, pero eso, será tema para otro artículo.

Charo Amengual. Terra Networks Asociadas