Bajo licencia de Creative Commons.
¿Dónde está la clave del cambio de una publicidad con éxito?
Wharton University
España se ha sorprendido al enterarse de que, tras ocho años consecutivos, el actor Clive Arrindell, conocido como “el calvo de la Navidad” no será la imagen publicitaria que reparta suerte para el sorteo de la Lotería de Navidad que se celebrará el 22 de diciembre. La razón principal del cambio de imagen, según el organismo responsable del sorteo, es que el protagonista de los anuncios había canibalizado las campañas y lo que había detrás pasaba prácticamente desapercibido. Un nuevo debate sobre marketing queda abierto: ¿Es bueno o malo cambiar un anuncio publicitario tras ocho años de éxito? ¿Un cambio en dicho anuncio puede provocar un descenso de ventas del producto? ¿Una imagen puede eclipsar el mensaje del anuncio?
El primer sorteo de lotería en España celebrado en Navidad tuvo lugar el 18 de diciembre de 1812 en Cádiz. La primera vez que apareció la actual denominación de “Sorteo de Navidad” fue en el sorteo del 23 de diciembre de 1892. Actualmente, el sorteo extraordinario de Navidad, que se ha trasladado al día 22 de diciembre, es el más importante y popular de todos los sorteos de Lotería realizados en España. Según fuentes cercanas a Loterías y Apuestas del Estado, Loterías vendió en 1998, primer año de la campaña de "el calvo", 229.000 millones de pesetas (1.380 millones de euros) en décimos de Navidad. En 2005, las ventas fueron de 2.572 millones de euros.
Los expertos aseguran que la ausencia de “el calvo” no supondrá un descenso en las ventas del sorteo de diciembre. Primero, por el éxito de la precampaña lanzada en verano bajo el lema “¿Y si cae aquí?”, cuyo objetivo es sembrar la duda en los ciudadanos por si acaso son ellos los afortunados este año.
Renovación para no caer en la monotonía
Todos los expertos coinciden en que, a pesar de su éxito, las campañas de publicidad se tienen que ir actualizando para no caer en la monotonía. Pero el caso de la lotería es distinto porque ella, en sí misma, es un producto peculiar. Es estacional (se compra en fechas navideñas) y está impulsada por el azar y la suerte (los ciudadanos compran lotería por si acaso les toca). Y es un producto distinto porque cada año tiene que crear otra vez ilusión en los ciudadanos. Los expertos coinciden en que el mensaje siempre es el mismo: “es Navidad, llega la lotería, compra, porque te puede tocar a ti”. Lo único que es necesario cambiar es el contexto, para seguir despertando esa ilusión.
La creatividad es la base de las buenas ideas, pero siempre es necesario construir una buena estrategia, explica David Riu, profesor de Esade. Para él, “un producto puede estar vinculado a un código. En este caso, la lotería con el calvo que la anuncia. Un cambio de todo el escenario puede suponer acabar con un activo construido en mucho tiempo. Yo apostaría por cambiar una parte. En este caso, al calvo, pero potenciar el contexto. Aquí, el ambiente navideño porque, ¿el calvo es realmente quien renueva la ilusión año tras año a los ciudadanos? Con el riesgo que se une tal sustitución, hay que conseguir construir una nueva campaña que logre más ilusión”, explica.
Según los expertos, en la venta de lotería las campañas publicitarias tienen un impacto muy limitado. Todo el mundo sabe que existe la lotería, y comprarla se ha convertido en una tradición. Carece de competencia, porque es el sorteo por excelencia. Lo que sí es necesario es recordar la existencia del sorteo. Porque el momento de la lotería es una ocasión única, y despierta en los ciudadanos el interés por si, en esta ocasión, son los afortunados.
En España, para adjudicar la campaña publicitaria Loterías y Apuestas del Estado convoca anualmente un concurso. En 1998, la agencia francesa Publicis fue la elegida para realizar la campaña publicitaria. La agencia logró convertir al actor británico Clive Arrindell en la imagen navideña española hasta este año, cuando la agencia española Ricardo Pérez Asociados se ha hecho con el último concurso.
Este año, Loterías y Apuestas del Estado cambian la publicidad del sorteo más importante del año. El icono de las últimas ocho navidades, el “calvo de la Lotería”, como tradicionalmente se conoce al actor entre los españoles, no va a desear la suerte a los españoles, con su soplo de burbujas ya habitual y su traje negro, para que seamos nosotros los afortunados de dicho sorteo.
La filosofía de la campaña sigue siendo la misma. Según los expertos, la imagen del calvo se asocia al sorteo, pero no es el motivo por el que la gente se lance a su adquisición. “La Administración Pública no puede trabajar indefinidamente con un proveedor. A veces es debido a un tema de legislación, otros por ética y en ocasiones, por pura estética”, explica Gildo Seisdedos, profesor de márketing del Instituto de Empresa. Para María Avello, profesora asociada del departamento de comercialización e investigación de mercados de la Universidad Complutense de Madrid, no es muy frecuente que los personajes adquieran tanta relevancia, pero sucede algunas veces. “Casos especialmente sensibles a que ocurra esto son aquellos en los que se utiliza una ‘celibrity’ para anunciar un producto. Porque estos personajes eclipsan el mensaje y el producto. El caso del calvo de la lotería él es un personaje que no tiene nombre. Es simplemente un personaje misterioso que reparte suerte y sueños”.
“El calvo” tenía muchos valores que se identificaban con la Lotería. “Este personaje transmite ilusión, amor, sueños, melancolía, reencuentros deseados...”, comenta Avello. Seisdedos también afirma que el calvo se asocia con los valores que transmite la Navidad: “magia, azar”.
Para Riu, “el calvo ha sido un icono que ha estado muy vinculado a la lotería. Pero, aunque el personaje se ha hecho muy famoso e instintivamente se asocia a la suerte de la lotería, no se ha comido al producto anunciado”. Sin embargo, para Riu el riesgo de perpetuar al calvo a la lotería significaría “no renovar la ilusión”. ¿Es éste el momento más apropiado para cambiar de anuncio? “A lo mejor, el calvo ya cansa a los ciudadanos o, simplemente, siempre es lo mismo. Por eso hay que tener cuidado y lograr un buen cambio. Todo cambio exige un riesgo. Pero, ¿por qué no puede ser para mejor?”. Por su parte, Avello no confía en que exista una fórmula matemática que indique el momento exacto de cambiar la línea de comunicación de una publicidad con éxito. Cierto es que, cuando se percibe que un elemento de la misma prima sobre el mensaje, quizá puede indicar que ha llegado el momento de cambio”.
Si se cuestiona si es bueno o malo seguir o no con el calvo que reparte suerte a los españoles en el sorteo de Navidad, hay distintas opiniones. Lo que sí parece claro es el juego emocional como valor añadido que trae consigo la lotería.
Bill Bernach, reconocido padre de la publicidad, un día afirmó que “la comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición”. Quizá se pueda aplicar este dicho a este caso. Según los expertos, tal vez el calvo ya no renueva la ilusión de comprar lotería porque siempre es lo mismo.
Por eso, los expertos ven necesario un cambio de contexto porque es necesario vender ilusión de distinta manera. “Hay que saber explicarlo. Hay un eje muy claro, pero en cada momento debo explicarlo de una manera distinta. Porque ahora no estamos en los años ochenta, cuando quizá se jugaba a la lotería para que te tocase y comprar una casa. Si nos tocase ahora, seguramente buscamos cambiar de vida. Por eso, hay que contarlo de distinta manera”, asegura David Riu, profesor de Esade. Riu afirma que “la lotería es un producto muy clásico asociado a las fechas navideñas”.
Asociar un producto a una marca puede traer un descenso de ventas
Los expertos coinciden en que crear no es eficaz si no concebimos una razón por la cual actuar y visualizarla de manera original y, sobre todo, cuando hay un cambio tras una campaña tras exitosa.
Los profesores tienen claro que el calvo no es un factor esencial para impulsar a los ciudadanos a comprar o no lotería esta Navidad. “Ésta es una compra que no necesita publicidad para atraer a los ciudadanos, ya que lo hacen guiados por si acaso tienen suerte y les toca. Es fundamental recordar a la población las fechas en la que estamos, por eso siempre haría campañas de recordatorio. Así, si no se hiciera ningún tipo de publicidad, sí creo que descenderían las ventas”, comenta Riu.
Para Seisdedos, este cambio tiene que ver con los sistemas de contratación de la Administración Pública. “Al ser una Administración Pública, no puede estar indefinidamente con un único proveedor”. Pero, para el profesor del IE, “este cambio supone borrar una imagen de marca ya creada”.
Para Avello, una nueva campaña siempre supone un riesgo. “El resultado de las ventas de la Lotería de Navidad, como otros muchos productos, no depende únicamente de la publicidad, sino de otros factores. En cualquier caso, se podría pensar en asumir el riesgo de un hipotético descenso de ventas a corto plazo, con vistas a un incremento de ventas mayor en un plazo más largo”, explica. Para la profesora, “no existe ningún riesgo de seguir con el calvo, sobre todo cuando las ventas no han dejado de crecer en los últimos años. Por el contrario, una línea de comunicación nueva siempre supone un riesgo que hay que valorar si conviene asumirlo o no. Y es que, a pesar de que una nueva campaña se pueda someter a diferentes tipos de investigación, el resultado final nunca se sabe con certeza hasta que ésta no se ha comenzado a emitir”.
En España ya se habla de que a mediados de noviembre se estrenará el nuevo spot para anunciar la Lotería de Navidad. Según fuentes cercanas, mostrará situaciones con las que la gente se va a sentir muy identificada con el ambiente navideño. ¿Echarán de menos los españoles al calvo, o el nuevo anuncio reciclará la ilusión para jugar este año? Todavía son cuestiones sin resolver.
Publicado el: 11/1/06
- Cultura del amor: Cómo fomentar un entorno laboral feliz
- Las editoriales universitarias españolas crean una plataforma de eCommerce que arranca con más de 50.000 títulos
- El e-commerce crece a alta velocidad en España, pero aún le falta para alcanzar a Europa
- Marketing en la Copa del Mundo: goles en el mundo digital
- Claves para ser competitivo en el mundo digital
- Han dimitido?? Puri y El
hace 3 horas 20 mins - Asì nos va.
hace 2 días 1 hora - El asunto tiene una
hace 3 días 19 horas - Una aproximación
hace 4 días 37 mins - Eso es. A trabajar
hace 4 días 3 horas - Los DOS verdaderos
hace 5 días 2 horas - Vamos a ver que lo del
hace 5 días 18 horas - Pues si que han aprendido de
hace 5 días 18 horas - Cuánto ha costado esta
hace 6 días 1 hora - A ver si nos quedamos sin
hace 6 días 2 horas
Enviar un comentario nuevo