Eleazar Guevara
Warthon University
La moda sostenible ha conseguido abrirse un hueco importante en la mente del consumidor, que se cuestiona cada vez más el impacto medioambiental de las prendas que adquiere tanto a nivel global como en su comunidad y si han sido elaboradas bajo condiciones laborales justas. Un número creciente de diseñadores, marcas y fabricantes están dando respuestas a estas demandas. Este es el caso del emprendimiento mexicano Novabori, cuyo proyecto fue seleccionado como uno de los 10 más innovadores de sostenibilidad textil del mundo en 2016 por Ashoka Changemakers y Fundación C&A.

Detrás de Novabori están Eleazar Guevara y Wilfried Wirth, que en 2014 decidieron empezar a fabricar telas de material reciclado con un acabado y calidad muy similares a los usados en la industria de la moda aprovechando que Tlaxcala y la vecina Puebla son regiones con una amplia tradición textil y de reciclaje. Para ello analizaron las razones que llevaron al cierre masivo de empresas —740 de 879— y la pérdida de unos 15.000 empleos en este cluster textil durante la década 1993-2013 y fueron capaces de encontrar soluciones a este ambiente adverso mediante la innovación tanto del producto que comercializa Navabori como del modelo de negocio, optando por uno en red, en lugar del vertical que utilizan los grandes grupos textiles como Inditex, dueño de la cadena Zara.

A continuación, Guevara comenta el camino recorrido por Navabori y las tendencias disruptivas dentro de la industria:

Universia Knowledge@Wharton: ¿Cómo surge la idea de crear Novabori? ¿Pretendían resolver algún problema concreto de la industria textil en su país o región…?

Eleazar Guevara: Novabori integra una red de agentes textileros para co-desarrollar telas de moda a partir de fibras recicladas de PET, algodón, poliéster y lana. Para llegar a esto, pasamos por un intenso análisis de las características y necesidades del mercado y de la industria (tanto del reciclado como de la moda). Lo que hicimos fue tratar de comprender la razón por la que la industria textil en México había perdido competitividad y en qué productos realmente podíamos competir a nivel global. Llegamos a la conclusión de que en el cluster textil de Tlaxcala-Puebla existe un potencial muy importante de desarrollo sobre todo en cuanto a reciclado: nos destacamos por la especialización en las más importantes técnicas de este rubro. Sin embargo, esta industria se encuentra fragmentada sin que exista una verdadera cooperación entre estos diversos agentes y sistemas de reciclado. Además de lo anterior, la mayoría de las empresas se estancaron en la producción de productos de bajo valor agregado dejando de lado la innovación. Y es ahí, donde la moda entra. Una de las mayores características de la moda es su constante empuje para cambiar y crear, pero resulta que las necesidades de la industria de la moda son diametralmente opuestas a la oferta de la industria de reciclado.

Por otro lado, durante los últimos años, surgió un nuevo consumidor consciente de los efectos de sus acciones en el desarrollo sostenible de la región donde vive. Este consumidor ecológico respeta el medio ambiente, valora el uso responsable de recursos, y aprecia su salud y el bienestar de la comunidad.

El trabajo de Novabori es cerrar las brechas que existen entre la industria del reciclado textil y de la moda para poder proveer las necesidades de esta mega tendencia global.

UK@W: Dentro de la industria textil, ustedes han optado por el reciclaje de telas. ¿De qué manera han innovado en este sentido? ¿Qué dificultades se encontraron para el desarrollo de estos materiales y cómo las han solucionado?

E.G: Pienso que la innovación la hemos trabajado en varios sentidos, el más importante ha sido lograr nuestros productos utilizando maquinaria de hace 50 años y en un ambiente donde no existe prácticamente la innovación. Para salir de esta trampa utilizamos la imitación: básicamente estamos aprendiendo de la industria de la moda. Estamos orgullosos de tener productos reciclados que puedan competir con las telas de materiales vírgenes, a un costo accesible y con la calidad suficiente para que nos tomen en cuenta los compradores. Esta es nuestra contribución a la innovación textil.

Para el desarrollo de nuestros materiales hemos enfrentado diversos retos tales como motivacional, organizacional, técnicos y de mercadotecnia. En cuanto a motivacional les puedo contar que, al empezar el proyecto, los trabajadores e incluso los dueños de las fábricas pensaban que era imposible crear los productos que queríamos. En cuanto a organizacional, crear nuestra red ha requerido de continuo esfuerzo, y además lograr que esa red sea capaz de empatar las necesidades de la moda ha requerido una constante concientización de la gente. En cuanto a técnicos, hemos tenido que ingeniárnosla para poder competir con tecnología de punta y, sobre todo, lo más complejo, empatar los estándares entre la industria de reciclado y moda. Pienso que el mayor reto técnico ha sido crear telas recicladas que sean productivas, escalables, y, sobre todo, con las características que debe tener una tela de moda. Finalmente, en los retos mercadológicos, nuestro mayor reto ha sido desconocer por completo el mercado de la moda, por lo que hemos tenido que explorarlo y entenderlo.

En general, nuestra forma de resolver los retos se destaca por una constante de ensayo-error, un trabajo organizacional continuo, una constante de exploración del mercado, más la creación de productos que realmente cumplan nuestros objetivos estratégicos.

UK@W: ¿Explique, por favor, cómo y por qué desarrollan los tejidos en colaboración con los clientes? ¿Qué tipo de ventaja competitiva les proporciona este enfoque?

E.G: Como mencioné antes, somos expertos reciclando textiles y estamos aprendiendo de la industria de la moda. La única forma en que podemos adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes es por medio de sentarnos con ellos, escuchar sus necesidades e intentar resolverlas. Ese es el sentido de la colaboración.

Entonces, gran parte de nuestro trabajo es buscar a estos clientes, convencerlos de que trabajen con nosotros y finalmente tratar de empatar nuestros productos a sus necesidades. Este trabajo lo realizamos con compradores de cadenas nacionales, con diseñadores de ropa emergentes, con diseñadores de zapatos, con líderes de opinión y, recientemente, estamos comenzando a explorar los mercados latinoamericanos.

Las ventajas competitivas que estamos creando a partir de la colaboración son la creación de capacidades de mercadotecnia y tecnológicas. En el sentido de capacidades de mercadotecnia estamos creando un profundo conocimiento del cliente y competencia, estamos aprendiendo a segmentar nuestro mercado meta, aprendiendo a crear programas efectivos de precio y publicidad. En el sentido de las capacidades tecnológicas, estamos desarrollando nuevos productos y modificando algunos procesos de manufactura.

UK@W: Su proyecto fue seleccionado como uno de los mejores proyectos globales de sostenibilidad textil en 2016. ¿Qué tendencias identifican en la industria textil en estos momentos, tanto desde el punto de vista de las grandes cadenas o los diseñadores como de los productores más pequeños en cuanto a sostenibilidad?

E.G: Ciertamente, el concurso “Tejiendo el Cambio” de Ashoka Changemakers y Fundación C&A nos eligió como uno de los 10 proyectos más innovadores de sostenibilidad textil en el mundo. Para entender en qué etapa nos encontramos en la sostenibilidad tenemos que entender que este movimiento lleva varias décadas gestándose, inicialmente los idealistas y gurús de la sostenibilidad visualizaron el problema y poco a poco estas ideas han permeado en la sociedad, Internet ha funcionado como amplificador del movimiento a tal punto que, en este momento, la voz de reclamo a la industria se está haciendo cada vez más fuerte. Actualmente, las grandes empresas comienzan a tomar en serio el movimiento, y al mismo tiempo intentan crear soluciones, pero la industria es muy compleja y sus problemas aún más.

Nos estamos dando cuenta que no podemos resolver el problema de forma aislada, que para resolverlo tenemos que desenredar esta red compleja y fragmentada que es la industria textil. Al mismo tiempo, estamos ante una explosión de ideas, la humanidad comienza a intentar resolver nuestros errores y los emprendedores, diseñadores, industria textil y otras industrias están creando muchas soluciones: vivimos en una era de disrupción tanto tecnológica, social, mercadológica, cultural y estética.

Existe el reconocimiento de una necesidad de cambio, pero todavía no se gestan los estándares del mismo. Estamos evaluando la factibilidad de cada una de las soluciones, estamos probando en la vida real los modelos de sostenibilidad y sustentabilidad, estamos encontrando las fronteras de los sistemas. Y esto ocurre tanto a gran escala como a pequeña escala, en algunos países/regiones a mayor velocidad que otros. Y la tendencia actual es un cúmulo de iniciativas de todas partes, en donde muchas de ellas fijarán un estándar en su propio nicho.

Tecnológicamente estamos comenzando a comprender la naturaleza molecular de nuestros materiales y logrando modificarlos para lograr una verdadera sostenibilidad. En esta etapa estamos comenzando a crear nuevos materiales y procesos (como ejemplo tenemos la impresión 3D) para elegir los mejores. Posiblemente pasarán décadas para que algunos de estos avances lleguen a la industria en general. Penosamente, pienso que en el intervalo vamos a impactar uno de los eslabones más débiles de la cadena textil: la agricultura.

Hablando desde el punto de vista de mercadotecnia se está amplificando todavía más el movimiento y éste llegará hasta la mitad de la pirámide económica (paradójicamente la base tiene una vida más sustentable). Las grandes marcas son las que están tomando la batuta e indicando el ritmo pues también se encuentran en una etapa de exploración de soluciones. Sin embargo, y esto es muy interesante, las grandes marcas al mismo tiempo se ven amenazadas por la disrupción de Internet. Estoy seguro que en unos años el universo de grandes cadenas será muy diferente a lo que es actualmente, y es ahí, donde viene una gran oportunidad para los pequeños productores.

En resumen, en la etapa de disrupción que actualmente vivimos nos estamos comenzando a dar cuenta de forma masiva que la sostenibilidad textil no es una cuestión de moda, sino de vida o muerte para la humanidad. Una vez terminada esta etapa y que comencemos a masificar las soluciones finalmente entenderemos, como decía Da Vinci, que la simplicidad es la última sofisticación.

UK@W: ¿Qué lugar ocupa la moda sostenible en la mente del consumidor hoy en día a nivel global? ¿Y en qué medida están apostando los consumidores latinoamericanos por ropa producida con un enfoque social y sostenible?

E.G: Como mencioné anteriormente, estamos comenzando con la amplificación del movimiento, las voces más fuertes y que provienen del lado de consumidor están surgiendo en Europa. Sin embargo, a diferencia de muchas revoluciones económico-sociales pasadas, ésta se está gestando en Internet y la velocidad es impredecible. Estamos en etapas muy tempranas de difusión global y, poco a poco, estos reclamos se harán más fuertes, los primeros influencers globales (como la actriz Emma Watson) están surgiendo.

En América Latina podría decirse que en cuanto a consumo estamos varios pasos detrás de Europa, los consumidores todavía no exigen, sin embargo, el mercado está latente y sólo necesita un empujón para que empiece a tomar fuerza. Ese es uno de los mayores retos que tenemos las empresas, adaptarnos de forma increíblemente rápida a esta macro-tendencia de mercado. Posiblemente, una excepción sea Brasil, en donde la cultura sostenible si tiene una gran penetración y donde existen grandes iniciativas en este sentido.

UK@W: ¿Está el tejido empresarial latinoamericano preparado para responder a esta demanda?

E.G: En general el tejido empresarial en Latinoamérica no está preparado, muchos empresarios no han alcanzado a visualizar la tendencia, y lo que es peor las estructuras organizacionales no son lo suficientemente flexibles para adaptar su producción, para conocer las implicaciones de la sustentabilidad, no están dispuestos mentalmente para ceder ante lo que el consumidor quiere que le otorgue a sus trabajadores, y sobre todo, no tienen idea cómo innovar en productos con diseño sostenible.

Un problema mayúsculo es que la generación que en este momento dirige las empresas textiles apenas alcanza a comprender totalmente los alcances de Internet, y sobre todo la velocidad con la que una idea se propaga en este momento. La demanda actual de productos sustentables es pequeña, pero estoy seguro que, en poco tiempo, la demanda crecerá a niveles insospechados. Es ahí cuando la sustentabilidad será una verdadera ventaja competitiva. Esto ya lo vieron las grandes empresas globales y están en camino de construirla.

UK@W: Volviendo a Novabori, ustedes han optado por un modelo en red, en lugar de vertical que utilizan los grandes grupos textiles como Inditex. ¿Podría explicarme cuáles son las ventajas e inconvenientes de trabajar así en su caso particular? ¿Cuál ha sido el mayor desafío en este sentido y cómo lo están superando?

E.G: Cuando comencé a trabajar en textiles, me preguntaban a qué me dedicaba, y la verdad no tenía ni idea que contestar, simplemente decía que al “comercio de textiles”. Después de casi 11 años, decidí realizar una MBA en el Tecnológico de Monterrey, y en una clase de estrategia de operaciones, leí un caso que describía exactamente el trabajo que realizaba hasta ese momento de forma intuitiva: Impannatori (integrador textil). No puedes imaginar la emoción que me dio conocer el nombre de mi trabajo.

Entonces me di cuenta que el modelo de red no es algo nuevo en los textiles, en Europa, concretamente en Italia, existe esta figura que cumple la función de Integrador Textil. El impannatori es aquel que gestiona, contrata, paga, vende y coordina a los agentes textileros para poder crear productos y lanzarlos al mercado. Esta figura ha sido central para hacer que la industria textil italiana tenga esa fortaleza como pocas. El impannatori es el pegamento que hace posible el modelo de red. Este modelo demostró tener grandes ventajas en el momento de innovar pues es muy flexible y permite adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado de la moda, lo que le otorga una gran ventaja de diferenciación.

Como todo modelo tiene sus desventajas, en comparación de la integración vertical, es difícil aprovechar al máximo la economía de escala, además de que existe un menor control de la cadena de valor y existe un gran esfuerzo de gestión empresarial.

Debido a la naturaleza de la industria local, Novabori toma este modelo de gestión de red y lo replica. La innovación de Novabori es que crea una red que incorpora diferentes procesos de reciclado textil, algo que nunca se había hecho antes y que desde nuestro punto de vista es uno de los mejores modelos para poder crear sistemas textiles sostenibles a nivel global. Nuestro mayor desafío ha sido crear los tratos con los nodos de la red. Para eso, necesitas un profundo conocimiento de los agentes textileros en cada nodo, sus necesidades, sus procesos, sus costos y sus limitaciones. Sin embargo, eso también nos ha impulsado a crear un comercio justo entre las partes pues es primordial para lograr una verdadera sostenibilidad.

UK@W: ¿En qué punto se encuentra Novabori en estos momentos y cómo piensan evolucionar en el corto, medio y largo plazo? ¿Qué objetivos se han propuesto alcanzar con su empresa?

E.G: Estamos en la etapa de exploración de mercados y creación de productos. Actualmente nos encontramos desarrollando un par de productos que tienen la intención de generar soluciones masivas (finalmente el problema que atacamos es masivo): uno de ellos se encuentra en la etapa de lanzamiento y otro en las etapas iniciales de investigación. Nuestra idea primordial en estos desarrollos es que sean fácilmente adaptables a las necesidades de nuestros clientes (tanto grandes como pequeños). En mediano plazo queremos explotar comercialmente estos productos al máximo sin dejar de lado nuestro empuje hacia el desarrollo y a largo plazo crear una plataforma de innovación que sistematice nuestro proceso de creación.

Nuestro objetivo principal es lograr que el 80% de las tiendas de moda en México tengan al menos una prenda que utilice materiales reciclados de Novabori en 10 años. Estoy seguro que para lograr esto lo que más vamos a necesitar es creatividad.