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La firma eMarketer prevé que la facturación del comercio electrónico español casi se doblará en los dos próximos años, pasando de los 18.000 millones de euros con los que cerraremos 2014 a los 30.000 millones de euros previstos para 2016. Esto sitúa a España como el mercado europeo que más crecerá entre 2013 y 2017: un 18% según las estimaciones de Forrester.

A pesar de ello, la distancia con Europa aún resulta considerable: el gasto medio online de los españoles es de 865 euros al año frente a los 1.243 euros de la media europea calculada por Ecommerce Europe. Además, el desarrollo del comercio electrónico es muy desigual entre las comunidades: si bien el INE dice que un 31% de los españoles ha comprado alguna vez en Internet, esta cifra se dispara a más del 40% en comunidades como el País Vasco o Madrid; mientras que apenas roza el 20% en comunidades como Canarias o Extremadura. Esto explica porqué el tamaño del mercado español (14.700 millones de euros en 2013) sigue estando muy lejos de los líderes europeos como Reino Unido (107.000 millones de euros), Alemania (63.000 millones de euros) o Francia (51.000 millones de euros), según Ecommerce Europe.

La comodidad (78%), el precio (73%) y el ahorro de tiempo (65%) son las principales ventajas que los españoles encuentran en el comercio electrónico de acuerdo con el INE. Esto aumenta la popularidad de los marketplaces como Rakuten.es, que permiten comparar rápidamente centenares de tiendas online. Actualmente Rakuten registra en España un crecimiento del 40% mensual y destaca el auge de las compras y búsquedas realizadas desde dispositivos móviles, que con un 35% superan la media del sector (que llegará al 33% en 2015 según Ipsos y PayPal). Los productos más buscados por los usuarios españoles en Rakuten.es son electrónica (29%), hogar y decoración (25%), gourmet (17%), moda (11%) y artículos para mascotas (75%).

Marc Vicente, CEO de Rakuten España, reflexiona sobre estos datos: "España es uno de los mercados con mayor proyección en Europa desde un punto de vista digital. Pero hace falta avanzar en muchos aspectos como igualar el uso del comercio electrónico en todas las comunidades, impulsar las transacciones desde dispositivos móviles o aumentar la variedad de las compras más allá de la electrónica o la moda a base de ofrecer servicios diferenciales de valor que fidelicen a los clientes. También hay que animar a muchas empresas para que empiecen a vender en Internet. En este esfuerzo nuestro marketplace juega un papel importante al ofrecer a cualquier negocio un escaparate online llave en mano para comercializar sus productos sin una gran inversión."

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