Por Conchi Gutiérrez. Telefónica S.A. BSI de Telefónica

Las nuevas tecnologías están cambiándolo todo, incluido el márketing. ¿Qué posibilidades ofrece Internet en este ámbito? ¿Cómo beneficia la web 2.0 a las marcas? ¿Cuál será, en definitiva, el márketing del futuro? Obtenga las respuestas en este interesante artículo.

Seguramente hemos escuchado muchas veces la pregunta: ¿realmente hace falta más capacidad en las redes de banda ancha, ya sean fijas o móviles? Las operadoras de telecomunicación pensamos que sí. Los 3 Mbps de muchas de las ofertas ADSL de la actualidad parecerán muy poca cosa dentro de unos meses. Las aplicaciones que harán que los clientes sigan utilizando la banda ancha en el futuro están ahí, esperando pacientemente la prometida capacidad, o por venir, como es el caso de la que trataremos en este artículo. Ya conocemos perfectamente algunas de ellas, la alta definición (que no todo tiene que ser P2P[*]), por ejemplo.

Hace unas pocas semanas una conferencia realizada por Forrester, nos proporcionó algunas claves adicionales que les vamos a exponer aquí. En pocas palabras, hay una aplicación con un potencial quizá mayor del que habíamos estimado: el marketing por Internet. Si pensamos en las 4 “P”s clásicas del marketing[*], nos referimos aquí al marketing de la “P” de “Promotion” (promoción, publicidad) fundamentalmente. Aunque claro, hablando de Internet, también tocamos la “P” de “Place” (distribución)… y qué duda cabe de que todo puede influir en la “P” de “Precio”.

En lo que sigue veremos algunos ejemplos de por qué esta aplicación puede ser un éxito. Y un alimento muy nutritivo para las redes de telecomunicaciones.

Los clientes son cada vez menos fieles a las marcas: ¿se acercará el fin de los anuncios masivos por la tele?

En primer lugar, repasemos brevemente las tendencias de consumo actuales. Sería interesante leer el artículo que publicamos hace algún tiempo 'Compartiendo tu Marca'. El impacto de las redes sociales en la construcción de marcas” , pues enlaza bien con éste que nos ocupa ahora.

Según Forrester, en 2007, los europeos hemos pasado más tiempo en Internet que en 2004, pero esto no nos ha impedido dedicar más tiempo a los medios tradicionales. Los consumidores aún pasamos la mayor parte de nuestro tiempo viendo la televisión y escuchando la radio, y preferimos dedicar nuestro tiempo a navegar por la web que a leer la prensa escrita.

¿En qué se diferencia el comportamiento de los jóvenes europeos ante los medios con respecto a sus mayores? La penetración de Internet entre los consumidores de las generaciones más jóvenes supera con mucho la media: más del 85% de de los europeos menores de 25 años están conectados. De entre los medios tradicionales, el que menos gusta a los jóvenes es el periódico. Aún así, el 80% de los jóvenes entre 19 y 25 años lee la prensa escrita, un porcentaje bastante alto, si bien cae a un 68% en la franja de edades de 16 a 18 años, frente al promedio del 86% entre el total de la población europea.

Los jóvenes europeos menores de 25 años pasan la mayor parte de su tiempo viendo la tele y navegando por Internet. Sin embargo, pasan menos tiempo viendo la televisión que el europeo medio: 11 horas a la semana de media, frente a las 12 semanas del consumidor europeo medio y las 13 horas de los consumidores mayores de 60 años.

No obstante, la radio y los periódicos ocupan una parte significativamente inferior en las vidas de estos consumidores: 6 horas de radio a la semana de media, frente a las 8 horas de la población europea total y las 9 horas para los europeos mayores de 40 años, y entre 1 y 2 horas leyendo los periódicos, frente a las 3 horas para la población total y entre 4 y 5 horas para los consumidores mayores de 60 años.

Internet y la prensa escrita se revelan como las principales fuentes a la hora de buscar información acerca de productos y servicios financieros.

¿Has visto el vídeo Dove Evolution[*]? Este vídeo se ha descargado más de 2 millones de veces desde YouTube y en 2006 ganó importantes premios de marketing, como ya citamos en el artículo al que hemos remitido al lector al comienzo de este apartado. Y es que este anuncio de Dove no es sólo un anuncio, es un vídeo con capacidad de concienciar sobre temas importantes, pues Dove ofrece información adicional sobre la mujer y la autoestima. Las visitantes pueden expresarse compartiendo sus opiniones, implicándose y participando en el debate.

Y muchas mujeres lo hacen. Basta decir que, solamente relacionados con sentirse gorda, el sitio tiene... ¡más de 274 páginas de mensajes! En total, el debate suscitado por la página acumula ya más de 15.000 mensajes publicados. No cabe duda de que Dove nos ha tocado la fibra. Está claro que esto no va de jabones, va de autoestima. Y está será la expresión última de la fidelidad simbiótica: toda una red retroalimentándose entre sí de forma ventajosas para todos.

Por cierto, mientras tanto, la fidelidad a las marcas sigue cayendo…
Fidelidad marcas

Ahora los consumidores están tomando el control y cada vez son menos fieles a las marcas. Pero la sensibilidad social añade un atractivo, que está siendo impulsado por Internet y las redes sociales. Los operadores tenemos ante nosotros la oportunidad de beneficiarnos de este control sacando partido a la innovación impulsada por los consumidores, ofreciendo una relación continua y abierta, y esto se traduce finalmente en el incremento de nuestro tráfico.

Casos de éxito en el desarrollo de una experiencia compartida en torno a una marca: Dove, Panerai, Liverpool football club

Algunas marcas han aprovechado con éxito la experiencia compartida. Analicemos con más detalle el ejemplo de Dove.

Dove estaba viendo cómo la fidelidad a su marca se reducía año tras año, por lo que decidieron dar un cambio radical a su estrategia de marketing junto con la agencia Ogilvy. De esta forma, en vez de lanzar otro anuncio en la tele, decidieron realizar un vídeo y colgarlo en YouTube, como acabamos de mencionar (míralo si aún no lo has hecho).
Web de Dove

En el sitio web de Dove, www.porlabellezareal.com, cientos de miles de mujeres de todo el mundo comparten sus dudas acerca de sus cuerpos, y no están solas: dos millones de consumidores leen sus mensajes. Es decir, dos millones de personas han disfrutado de una experiencia en línea enriquecedora (o, al menos, satisfactoria) que ha añadido valor a la marca Dove.

Dove ha realizado fuertes inversiones en sus productos y en su distribución para colocarlos en el mercado. Dove invierte en creación de marca y en la fidelización con el objetivo de ofrecer una experiencia diferenciada. Y ahora, invierte en marketing social para desarrollar una experiencia compartida.
La página www.porlabellezareal.com de Dove

Pero, ¿cómo afecta todo esto los resultados de Dove? Pues bien, si el valor percibido del producto, la experiencia, y la experiencia compartida fuesen iguales a las inversiones realizadas, la firma llegaría al punto de equilibrio, no obtendría ni beneficios ni pérdidas de estas actividades. Sin embargo, en realidad la inversión en el vídeo y en la página web fueron relativamente pequeñas, de forma que se puede decir que crearon más valor que lo que supuso la inversión. Esto está muy bien, pero se trata simplemente del valor creado por el pensamiento clásico de “caminar solo”.

El verdadero valor procede de los propios consumidores, que comparten sus historias en la red. Como media, 7 personas leen cada mensaje publicado en un blog. Y Dove se ahorró muchísimo en costes de publicidad gracias al boca a boca: los consumidores enviaban a sus amigos los enlaces a la página de Dove y a YouTube.Y todo esto se traduce en más tráfico en las redes de los operadores, en más uso.
Web de Dove (2)
Finalmente, los responsables de marca de Dove pueden leer los mensajes en página web y descubrir qué tipo de productos está buscando esta red social.

De esta forma, pueden ahorrarse mucho dinero en grupos de trabajo y en I+D, dado que son capaces de detectar nuevas tendencias antes que cualquier otra empresa y responder con mejores productos, mejor distribución y mejores promociones.

Los consumidores están invirtiendo en una experiencia y en la posibilidad de compartirla. Esta estrategia ofensiva consiste en estimular a los clientes para que, de alguna manera, trabajen para nosotros, en ofrecerles un lugar en el que se puedan expresar y puedan compartir, en crear un mensaje con el que se puedan identificar. Dove consiguió atraer a la mayoría de las mujeres, en especial a las tallas grandes, al ofrecer al mercado una experiencia compartida centrada en la autoestima y las “curvas reales”.

La firma de relojes Panerai y el club de fútbol de Liverpool sacan partido a sus páginas web de fans exactamente del mismo modo: ahorrando costes y añadiendo valor.

Panerai fabrica relojes exclusivos hechos a mano. Los muy fieles “fans” de esta marca crearon hace unos años su propia página web de fans, paneristi.com.

Hace un tiempo, la dirección de Panerai se puso en contacto con la página de fans y comenzó a publicar mensajes y responder a los publicados. Y poco después preguntaron a los fans: si pudieseis diseñar vuestro reloj ideal, ¿cómo sería? Tras largos debates, se llegó a dos diseños, y Panerai decidió fabricar ambos, que pronto se convirtieron en sus relojes con mayor éxito.

Panerai es una marca pequeña que vende unos 25.000 relojes al año. Sin embargo, el sitio panerai.com recibe anualmente más de 150.000 visitantes únicos procedentes de todas partes del mundo, cifra que aproximadamente se duplica si hablamos de las personas que comparten su experiencia Panerai en Paneristi.com. Este sitio le cuesta a Panerai exactamente cero euros, pero aporta un enorme valor a su experiencia de marca.

El estadio del Liverpool, Anfield road, tiene 45.000 asientos. Esto significa que, en total, unos 1,4 millones de espectadores al año comparten la experiencia real de ver un partido. El Liverpool también cuenta con un sitio web oficial, Liverpool.tv, con 35 millones de páginas vistas este año y subiendo... Asimismo, existe un sitio informal para fans que goza de gran popularidad: Redandwhitekop.com, con más de 90.000 páginas visitadas al día. No cabe duda de que Internet añade valor a la experiencia compartida de ir a Anfield road con tus amigos.

Familiares, amigos… y demás prescriptores: blogueros y críticos en Internet

Desde el pasado año, el número de europeos que se consideran a sí mismos leales a las marcas se ha reducido en aproximadamente un 2%. Y es más, aproximadamente un 2% más de europeos ha comenzado a comprar a menor precio. Muy buenas noticias para Ryanair, pero pésimas para compañías como Coca-Cola y Procter&Gamble...Las razones para este descenso hay que buscarlas, en opinión de Forrester, en que las marcas han optado por caminar solas. No crean un diálogo, sino que anuncian; hablan sin escuchar.

Forrester demuestra en sus investigaciones de mercado que la publicidad funciona bastante bien para crear conciencia de marca, pero resulta muy ineficaz para impulsar las ventas. Los anuncios son útiles para comenzar una conversación. Si están bien dirigidos, incluso pueden convertir el conocimiento de una marca en una buena reputación, pero no sirven para convertir espectadores en compradores.

Entonces, si los anuncios no impulsan las ventas, ¿qué las impulsa? Los consumidores, porque los consumidores nunca caminan solos. Para saber más acerca de los productos, confían principalmente en la red que les rodea. De las fuentes de información a las que tienen acceso, confían en las valoraciones de otros usuarios tanto como en las opiniones de los expertos y en la información oficial facilitada por fabricantes y minoristas.

Blogueros y críticos, las personas que escriben valoraciones de usuarios y mensajes en foros de discusión en Internet, tienen más o menos las mismas actitudes que el resto de consumidores, como podemos observar en el gráfico siguiente. Esto significa que los lectores tienen bastante en cuenta las opiniones de los blogueros y de los críticos, lo que hace que sean muy influyentes.
Factores de influencia en las ventas
Cada mes, cuatro de cada cinco blogueros enviará a un amigo un enlace a un sitio web. Más de uno de cada cuatro escribirá una valoración de usuario, todos los meses. Hacen todas estas cosas aproximadamente con el doble de una frecuencia que un usuario medio de Internet.

En Europa, aproximadamente el 7% de los consumidores en línea son blogueros y el 13% son críticos. En conjunto, representan el 20% de los consumidores en línea, pero son responsables del 80% de los mensajes. Se aplica la regla del 80/20: el 20% de los consumidores tienen una influencia del 80%. Y esto es lo que las marcas y los proveedores de Internet pueden controlar. Estos creadores de influencias pueden propagar buenas noticias del tipo “¿estabas buscando una tele nueva? Aquí tienes una promoción fantástica', pero también pueden propagar malas noticias…

Asimismo, es posible que otras firmas u organizaciones sean tus críticos. Veamos con más detalles las consecuencias de la campaña en Internet de Dove y su fuerte implicación social. Gracias al apoyo público a la campaña internacional de Greenpeace contra Dove en abril de 2008, Unilever ha decidido acometer una iniciativa para salvar los bosques tropicales y la selva del sudeste asiático[*][*]. Como el mayor comprador individual de aceite de palma a nivel mundial, Unilever tiene una especial responsabilidad en la transparencia de la industria que se encuentra detrás de una deforestación de tal magnitud. Aunque aún están por ver los posibles efectos positivos de esta campaña, el poder de movilización de Internet queda muy claro con este ejemplo.

Otras marcas que se están esforzando por desarrollar una experiencia de marketing on-line

No todas las empresas han tenido tanto éxito hasta el momento en el desarrollo de una experiencia compartida positiva en torno a su marca. Tomemos el caso de los bancos y consideremos, por ejemplo, un banco europeo de tamaño medio con un millón de clientes (un banco hipotético, siguiendo el ejemplo de Forrester). La investigación de consumo realizada por Forrester indica que un europeo medio acudirá a la oficina de su banco 13 veces al año y que visitará la página web de su banco el doble de veces. A su vez, estos números varían mucho entre los distintos países: los suecos y los holandeses visitan la página web con una frecuencia 15 veces mayor de lo que visitan una oficina. En España, los clientes minoristas acuden a la oficina del banco más que su página web.

Al buscar el nombre de algunas de las principales instituciones financieras europeas en blogs mediante Google o en Kelkoo, y considerando el número de europeos que lee blogs, valoraciones de usuarios y sitios web de comparación, el resultado es que se comparten en Internet aproximadamente 1 millón de páginas vistas acerca de un banco de este tamaño. ¿Por qué tan pocas? ¿Es que la gente no da mucha importancia a las finanzas personales? Sí que lo hace. ¿Tiene miedo de compartir sus experiencias en temas económicos? Probablemente. ¿Y esto importa? Forrester intentó demostrarnos que sí importa.

Para empezar, tenemos un ejemplo de un banco que moviliza a los clientes en torno a asuntos de la comunidad: el Wainwright Bank en los Estados Unidos. Por ejemplo, reservando aproximadamente el 10% de su negocio pequeños créditos destinados a programas tales como viviendas a precios asequibles. Asimismo, han abierto communityroom.net, que da cabida a servicios benéficos locales y a foros de discusión sobre temas de la comunidad local. Este banco ha decidido tomar el camino de la responsabilidad corporativa. Estaremos equivocados si pensamos que esto es caro y arriesgado. De hecho, el pequeño Wainwright tiene exactamente los mismos márgenes de beneficio que el gigante HSBC, que se denomina asimismo “el banco local”.

Wainwright no ha creado una experiencia compartida en torno a sus productos, préstamos e hipotecas, dado que los consumidores no se entusiasman con estas cosas. Y no, no están dispuestos a compartir experiencias sobre sus finanzas personales. Pero Dove tampoco habla de jabón, dado que poca gente desea compartir su higiene personal. Estos dos ejemplos muestran cómo las experiencias compartidas que tienen éxito no tratan de productos, sino que cuentan historias. Historias sobre cosas que realmente importan a las personas: autoestima, comunidad más próxima, las cosas que comparten y de las que están orgullosos.

En los estudios de Forrester se muestra que, cuando los consumidores se disponen a contratar servicios financieros, aproximadamente la mitad de los elementos que les impulsan a decidirse tienen que ver con el producto en sí, como el tipo de interés; un cuarto con la experiencia, como que la firma cuente con una oficina local; y otro cuarto con la experiencia compartida, como una recomendación de un amigo. Los bancos presentan unos márgenes muy saludables, mucho mejores que las marcas como Dove, y deben proteger estos márgenes.

Pero un blog negativo hace daño, como descubrió HSBC este verano. Mientras que todos los estudiantes británicos se estaban emborrachando en las playas españolas, HSBC canceló su línea de créditos a estudiantes sin intereses. Pero incluso de vacaciones, los estudiantes tienen acceso a Facebook, y la National Union of Students (Sindicato Nacional de Estudiantes del Reino Unido) comenzó una campaña en Facebook denominada “The Great HSBC Graduate Rip Off” (“El gran timo de HSBC a los universitarios”). La campaña se propagó como un incendio sin control por todas las playas y bares de Europa y los estudiantes que aún estaban en Gran Bretaña comenzaron a protestar y a sabotear las oficinas de HSBC. “El banco local” se vio obligado a morder el polvo y dar marcha atrás en su decisión.

Los graves errores de servicio tienen el mismo efecto en las redes sociales. Cuando sabes que cerca del 20% de tus clientes son blogueros o críticos, eres consciente de que uno de cada cinco errores llegará a oídos de otros clientes, y aproximadamente el 20% de esos clientes confiarán en esa opinión publicada en un blog.

Y las cosas pueden empeorar si estas opiniones llegan a webs de comparativas, como moneysupermarket.co.uk, puesto que tienen un alcance mucho mayor y el 40% de los consumidores confían en una opinión publicada en una página de este tipo. Todos estos pequeños efectos, surgidos de consumidores que se ayudan entre sí, se suman y pueden acabar con la reputación y los beneficios de un producto en cuestión de días.

Mediante una estrategia ofensiva, las empresas podrían ahorrar costes movilizando a los consumidores para que, básicamente, hagan el trabajo por ellos, como acabamos de ver. Sin embargo, una estrategia defensiva, como la que vemos aquí, tiene por objetivo conservar el valor y evitar que nos marquen goles los competidores o usuarios descontentos.