Marca España Fuente: Boletín de la Warthon University
A mediados de marzo, los Príncipes de Asturias, Don Felipe y Doña Letizia, viajaron a Nueva York junto con el ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, y una nutrida representación de empresarios con el objetivo de lanzar una campaña de apoyo a la imagen de las empresas españolas con presencia en EEUU, mediante el Plan Made in/Made by Spain y la creación del Spain Business Forum (SPB) para la coordinación empresarial de las ayudas institucionales.

Esta iniciativa de colaboración público-privada pretende ayudar a que las empresas españolas, líderes mundiales en sectores como el de las energías renovables, la construcción o la gestión de infraestructuras, se lleven un pedazo del pastel del plan de estímulo de la Administración de Barack Obama. De los 787.000 millones de dólares del plan, algo más de 315.000 millones se destinarán a los sectores donde las empresas españolas son punteras.

Y es que, según palabras del Príncipe en Nueva York, EEUU sigue siendo una asignatura pendiente para las empresas españolas. La adquisición de Sovereign por parte de Banco Santander, la concesión de un proyecto de construcción de autopistas a Cintra en Texas, o los proyectos de plantas eólicas de Acciona en Iowa, por citar algunos ejemplos, no han evitado que el heredero de la corona calificara la presencia española en este mercado como “modesta”. En la actualidad, España representa el 2% del comercio mundial, pero sólo un 0,5% del volumen de negocio se mueve en la primera potencia mundial.

Joseph Francesc Valls, profesor de Marketing de Esade, explica que, hasta ahora, los esfuerzos de las empresas españolas para entrar en el mercado estadounidense, el primer mercado consumidor del mundo, se habían hecho de forma individual. Sin embargo, en su opinión, las cosas están cambiando. A Valls, el desembarco de la delegación española en Nueva York le ha recordado a los cientos de actividades que, en 1987, con motivo del bicentenario de la Revolución Francesa, organizó durante un año el Comité Colbert -una agrupación de empresas francesas creada para promocionar sus marcas internacionalmente- con el objetivo de que los productos franceses entraran en EEUU. “España, aunque de manera más tímida, ha escenificado, por primera vez, un claro interés institucional y privado en el mercado norteamericano”.

Valls señala que este mercado se ha abierto, sobre todo, para productos agroalimentarios, productos industriales ligeros, pero todavía no ha sido penetrado definitivamente por las empresas españolas. Aunque algunas hayan lograda entrar con éxito en EEUU por su cuenta, como lo ha hecho Freixenet, ganando una importante cuota de mercado en el sector del champán, ha llegado el momento de hacer uso “del empuje institucional, la Cámara de Comercio Española, una monarquía dispuesta a liderar procesos de estas características, el embrión madurado del Foro de Marcas Renombradas (cooperación público privada para defender las marcas españolas) y un ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) muy potente, que visiona mercados y está en condiciones de atacarlos cuando es necesario. Después de este primer aldabonazo, es el momento de plantear de una manera definitiva entrar en el mercado norteamericano. No hay que precipitarse, pero tampoco hay que perder el tiempo”.

El profesor de Esade añade que el posicionamiento de las empresas españolas en EEUU es, en estos momentos, difuso. “Por un lado, están las empresas que se presentan con marcas propias sin identificar que provienen de España, hasta otras que unidas al sector gastronómico hacen esfuerzos más completos. Es un mercado a explorar en el que hay que entrar aún más todavía, en estos momentos, ante las oportunidades que ofrece la crisis. Por eso, hay que hacer un esfuerzo en los próximos meses”.

De hecho, no son muchos los estadounidenses que saben que empresas tan conocidas a nivel internacional como Zara son españolas o que, en la actualidad, España es la octava potencial mundial. Quizás, por eso, otro de los objetivos del Plan Made in/Made by Spain es cambiar la percepción de España en EEUU y hacerla más ajustada a la realidad.

La percepción de España en EEUU

Según Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School, actualmente existen en Estados Unidos tres niveles de conocimiento de España. En el primero, dice, “hay un fondo de desconocimiento importante, incluso de confusión, que lleva a identificar España con América Latina. Luego hay un segundo nivel con un mayor grado de conocimiento, formado por aquellos que saben que España es parte de Europa y asocian el país a una imagen típica y tópica de diversión, toros, sanfermines, etc. En el tercer nivel están los que tienen una imagen de España y sus empresas mucho más cercana a la nueva España moderna, que despierta un interés creciente en muchas áreas como las energías renovables”.

Un estudio realizado por los investigadores del Real Instituto Elcano Javier Noya, Beatriz Rodríguez y Antonia María Ruiz Jiménez profundiza sobre la imagen global de España en la opinión pública norteamericana, es decir, sobre las percepciones y valoraciones del ciudadano medio y no de las elites. El trabajo, que fue publicado a finales de 2008 y se titula “La imagen de España en Estados Unidos”, señala que la imagen del país sigue estando lastrada por lo que ellos llaman el paradigma de Hemingway o lo que es lo mismo: la asociación romántica del país a los tópicos de sol, toros y flamenco. Sin embargo, los autores explican que la visión de España en EEUU es favorable y ha mejorado en los últimos diez años, a pesar de las turbulencias asociadas a la Guerra de Irak, como fueron el envío de tropas españolas a la contienda y su posterior retirada tras las elecciones generales del 14 de marzo de 2004, que tanto debate político generaron en el país.

Los investigadores añaden que la evolución de la imagen ha sido positiva en los últimos años, especialmente porque ésta se ha normalizado hasta situar al país al nivel de otras naciones europeas. España, dicen, “es ahora menos diferente de otros países occidentales que hace 10 años”, cuando se realizó un estudio de las mismas características. A esto ha contribuido la creciente presencia y visibilidad de lo español en la prensa de EEUU, en la que se trasmite la imagen de una economía pujante y dinámica. Y, a pesar de que se mantienen los estereotipos, empiezan a aparecer nuevos iconos, especialmente entre los norteamericanos más jóvenes y con mayores niveles de estudios. El informe constata, además, “el proceso de diversificación de las imágenes sobre España” y una menor asociación con los tópicos. Sin embargo, los autores señalan que la imagen es difusa, con un desconocimiento de España mucho mayor que en Europa o América Latina. “Nuestra imagen está en transición: la vieja imagen parece retroceder, pero la nueva aún no está claramente perfilada”.

En EEUU, frente a lo que sucede en América Latina, todavía no se percibe al país como una economía fuerte con marcas conocidas y renombradas. En cuanto al jugoso mercado hispano, con una población de más de 45 millones de personas, el estudio señala que la imagen entre este grupo de población es mejor que entre el resto “pero no mucho mejor. Hay una mayor simpatía, un vínculo emocional, pero que no se traduce en una valoración mucho más positiva ni en una mayor disposición, por ejemplo, a comprar productos españoles”. Sobre este colectivo, los autores señalan un hecho relevante: la imagen de los hispanos parece mejor que la de sus conciudadanos de los países de origen. “O dicho gráficamente: la opinión sobre España de un mexicano de EEUU parece mejor que la de uno de México, por ejemplo, en aspectos históricos como el tema de la conquista española. Probablemente, la diferencia cultural con EEUU y la necesidad de religación que produce refuercen el sentimiento de pertenencia a la cultura hispana y atempere los prejuicios contra España”.

Los autores explican que la imagen de España entre los latinoamericanos está lastrada por el estereotipo imperial y colonial. En los inmigrantes recién llegados a EEUU, los estereotipos de su país de origen se mantienen, aunque la imagen de España de un cubano (más positiva) difiere de la de un mexicano (más negativa). En una segunda generación, la relación con América Latina se relaja y, en consecuencia, “la visión de España puede liberarse de estereotipos negativos, de manera que, si se mantiene la lengua, la relación de proximidad cultura con España puede ser más intensa: se pierde lo negativo y queda lo positivo”. Como ejemplo de ello, los autores citan los datos del Barómetro de Gobernabilidad del CIMA (Consorcio Iberoamericano de Investigación de Mercados y Asesoramiento), una encuesta en varios países de América Latina e hispanos de EEUU, en la que “el Rey Juan Carlos I obtiene una mejor valoración entre los hispanos de EEUU, que lo aprecian muy por encima de la media latinoamericana”.

En opinión de Valls, España tiene una gran oportunidad de identificar a los hispanos como propios. Si bien, señala, cuando se analiza la actitud de pertenencia, se pone de manifiesto que se identifican más con sus países de origen. Aun así, Valls cree que en esta fase en la que los hispanos están creciendo, “tomando posiciones muy importantes, la alianza con ellos en el idioma puede facilitar el acceso a numerosos mercados que, de otra manera, serían muy difíciles”. Del mismo modo que, según el estudio del Real Instituto Elcano, los empresarios españoles son una oportunidad para los empresarios hispanos que quieran entrar en el mercado europeo.

De hecho, el estudio destaca el enorme interés que hay en EEUU por el idioma español, y también por la cultura. En concreto, los investigadores destacan la importancia de fomentar la enseñanza del español en la segunda y tercera generación para que no se pierda. “Cuanto más asocien los hispanos el español con Europa y no con España, mejor para España: para los hispanos nuestro país será la Europa que, como ellos, habla español”.

Los investigadores concluyen señalando que el problema de la imagen de España en el país está en su desconocimiento, “incluso entre los hispanos, y más entre los de segunda generación. Tampoco se conoce la nueva realidad española. Los nuevos iconos que han adquirido visibilidad en EEUU, como actores, deportistas o cocineros, tampoco se asocian lo suficiente a España”. De este problema, dicen, se deriva el comercial. “Aunque las connotaciones del made in Spain no son negativas, porque no se asocian a mala calidad, tampoco se conocen los productos del país”. La buena noticia es que hay interés por conocerlos, de manera que sitúan la demanda potencial como importante y dicen que EEUU es un campo abonado para las acciones de promoción del made in Spain. El 83% de los hispanos y el 82% de los no hispanos encuestados, de una muestra de 1.500 estadounidenses (500 de origen latino), dicen que tienen mucho o bastante interés en consumir productos españoles.

La estrategia de posicionamiento

Valls señala que las empresas españolas han tardado en entrar en EEUU por dos motivos: la barrera lingüística y la gran oportunidad que a partir de los años 80 supuso la entrada en sectores básicos, de infraestructura, etc. en América Latina. “No digo que esto haya despistado la marcha hacia el Norte. Pero, geopolíticamente, daba la impresión de que estando en América Latina era más fácil entrar a EEUU o entrar en EEUU impedía estar en América Latina. Si, además, tenías la Ley Helms-Burton (empresas con negocios en Cuba podrían ver prohibida su entrada en EEUU) que te impedía negociar con La Habana parecía que, en ocasiones, había que optar por una cosa u otra. Ahora ha llegado el momento de posicionarse seriamente en EEUU”. Primero, dice, en los productos agroalimentarios, luego en moda y, en tercer lugar, en todos aquellos sectores emergentes como el de las energías renovables. “El mercado de EEUU es el gran test para luego dirigir nuestras exportaciones allá donde queramos. No sólo hay que hacer el esfuerzo de inversiones directas, también hay que establecer alianzas. Éste es un momento muy importante del proceso de internacionalización para que las empresas conozcan el mercado y para que en tres o cuatro años, a medio plazo, vuelen solas”.

Seisdedos, experto en marketing de ciudades, señala que España también destaca en otros sectores, como el de las infraestructuras, construcción de edificios urbanos, concesiones de carreteras y aeropuertos, hospitales y túneles. “En Madrid –Seisdedos es Director del Foro de Gestión Urbana y de la Cátedra Madrid Global de Estrategia Urbana Internacional- se reciben constantes visitas de autoridades de EEUU, pendientes de un proceso de renovación de infraestructuras, para ver cómo ha sido posible la transformación en los últimos 15 años que España ha llevado a cabo sobre sí misma, porque el ambicioso proceso de renovación de infraestructuras se ha hecho con empresas propias, como ACS, Ferrovial, OHL”.

Seisdedos, coautor de un trabajo de investigación titulado “Marcas comerciales y lugares, una vía de doble sentido”, en el que examina cómo las marcas comerciales se apoyan en lugares y cómo éstos, a su vez, se pueden apoyar en las marcas para ser más competitivos, destaca la importancia de las “políticas de realización de eventos o proyectos icónicos que relacionen el territorio con el sector”. Iniciativas como las de Nueva York “ayudan a que las empresas españolas se sientan orgullosas y utilicen lo español como elemento distintivo”, dice. “Así se evita que marcas como Zara no se apalanquen en su origen español”. Ésta es la tendencia de las empresas que en su estudio denomina “emergentes” y son aquellas que compiten en un mercado mayoritario y no hacen uso de su españolidad. Seisdedos explica que lo mismo ocurre con las “impostoras”, que no hacen uso de su territorio de origen, pero que podría interesarles asociarse a estereotipos porque podrían tener mucho mejor entrada en EEUU. Ese podría el ser el caso de una marca de moda tan gitana o andaluza como Vittorio y Lucchino, que, aunque por el nombre parece italiana, podría resultarle interesante crear o apoyarse en una marca territorio de mayor o menor tamaño, como Sevilla, Andalucía o España.

Sin embargo, Seisdedos destaca que para asociar un territorio a una empresa es muy importante hacer una estrategia de clusters. Por otro lado, añade que se requieren iniciativas menos cortoplacistas y más a largo plazo que la reciente iniciativa de Nueva York. Y destaca la dificultad del mercado americano: “es muy competitivo, con ciertos rasgos de proteccionismo”, así como la necesidad de los lobbies como instrumento para captar los proyectos del Plan Obama en los que destacan las empresas españolas.