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El espíritu vikingo se reivindica
Nunca nos habríamos creído capaces de montar una silla, ni mucho menos de alojarnos en un hotel de hielo; jamás habríamos apostado que leeríamos un periódico gratuito o que llamaríamos por Internet sin coste alguno. Ikea, Jukkasjärvi Icehotel, Metro o Skype lo han conseguido. Los países escandinavos, con sólo el 0,3 % de la población del planeta, representan el 3 % de las exportaciones mundiales. Han logrado expandirse por medio mundo como lo hicieron sus antepasados, los vikingos, gente temida y honrada a la vez que, 1.000 años después, siguen dejando huella en las empresas escandinavas.
Sus empresas triunfan en todas partes, escondidas a veces tras marcas locales -Zanussi, Corberó, Yoigo-, o a través de otras convertidas de lleno en iconos culturales que alardean de su origen -LEGO, Ikea , Volvo. Su secreto es una manera diferente de ser y de pensar, una aproximación humana y realista al mundo que nos rodea, herencia en buena parte del pueblo vikingo que, sin ir más lejos, se lanzó a la mar en busca de fortuna y llegó al continente americano mucho antes que Colón.
Dos suecos educados en Estados Unidos, Steve Strid y Claes Andréasson, tienen claro lo que queda de ese espíritu en la sociedad escandinava y por ello han promulgado El manifiesto vikingo, un pequeño libro que ilustra qué tenían de bueno los vikingos que, todavía hoy, se aplica en el mundo de los negocios.
De entrada, a los negocios escandinavos les encanta «coger los barcos y hacerse a la mar en busca de tesoros». Son países pequeños que tienen claro que su mercado está más allá de sus fronteras, por eso su grado de internacionalización es muy alto. Otra herencia que se puede considerar vikinga es la capacidad para dar la vuelta a los problemas y buscar soluciones allí donde no parece haberlas. Los vikingos se veían en inferioridad de condiciones para ganar batallas por doquier: su secreto, el llamado factor sorpresa, el convencimiento de que una buena idea acabaría dándoles la victoria. «Cuando zarparon, los vikingos tenían más o menos las mismas armas que los demás: espadas, barcos, escudos y lanzas. La clave de su éxito era cómo, cuándo y dónde las usaban». Arriesgar sin miedo, por tanto, se puede considerar otra herencia vikinga de la cual todavía se nutren las empresas escandinavas. Y todo eso en una sociedad que en plena época feudal en Europa era libre e igualitaria, donde las mujeres tenían los mismos derechos que los hombres, conscientes de que la libertad de pensamiento provocaba el pensamiento. «Más poder para todos, más fuerza para todos» podría ser un buen lema de la época vikinga. Un pueblo considerado abierto, dispuesto siempre a traer las maletas llenas de historias de sus largos viajes marítimos, un pueblo al que le encantaba contar buenas historias siempre con un punto de humor que bien podríamos encontrar hoy en un anuncio de Ikea o Absolut.
Son países pequeños que tienen claro que su mercado está más allá de sus fronteras, su grado de internacionalización es muy alto
ENTREVISTA
Nos encontramos con Steve Strid en Barcelona; nos recibe con una gran sonrisa y cierta sorpresa por la transformación de la ciudad tras su última visita en 1993.
¿Por qué "el manifiesto Vikingo"?
Antes que nada, quiero aclarar que el concepto vikingo es para nosotros un punto de partida, un pretexto para explicar lo que convierte las empresas escandinavas en exitosas, unas ideas que se pueden aplicar igual en Suecia, que en Cataluña o en Holanda. El secreto es coger lo que tienes y hacer lo máximo con ello, exprimir tus ideas, darles la vuelta y aplicarlas. Por ejemplo, en el norte de Suecia no hay más que oscuridad y hielo, ¿qué se puede vender en el mercado internacional con eso? ¡Pues se vende oscuridad y hielo! Y así tenemos el hotel de hielo Jukkasjärvi Icehotel, famoso en todo el planeta.
Una de las armas de los vikingos era el llamado ‘factor sorpresa', el convencimiento de que una buena idea acabaría dándoles la victoria
¿Podemos considerar por tanto que el espíritu vikingo permanece vivo en los países escandinavos hoy en día, mil años después?
Sí y no. Los diferentes países escandinavos tienen sentimientos contrapuestos sobre los vikingos. Los suecos no quieren ni oír hablar de ellos, les resulta molesto; en el otro extremo, los islandeses están muy, pero que muy orgullosos. No es tanto que las empresas de estos países se digan a ellas mismas «¡Somos vikingas!», pero sí que tienen enfoques parecidos sobre cómo hacer negocios. De entrada, por su tamaño, todas las empresas en lo primero que piensan es en exportar, en cómo van a vender su producto a otro país. Esto es muy inusual en países grandes como Estados Unidos, por ejemplo. Las empresas escandinavas comparten además otros rasgos: son cuentacuentos -siempre tienen una historia que contar-, son dulces y también un poco alocadas, especialmente los sábados por la noche, ¡cuando la gente bebe!
¿Qué marca la diferencia entre las empresas escandinavas y las del resto del mundo?
Primero el sentido del humor, y luego un enfoque amable y humano de las cosas. Los escandinavos son muy buenos en no chillar, dejan que el producto hable por sí solo. Además, si nombramos 10 marcas escandinavas, probablemente siete de ellas nos harán sonreír: Ikea, por ejemplo, o Volvo o Absolut. Todas las marcas escandinavas están construidas con un poco de sentido del humor, es una herencia cultural. Y digo las marcas escandinavas porque las diferencias entre países son pocas: los suecos se han dedicado más a la industria y a la marca, los noruegos son exploradores y aventureros, los daneses se han dedicado más al diseño y los islandeses son los más salvajes, con los negocios más excéntricos.
"El secreto del éxito vikingo es coger lo que tienes y hacer lo máximo con ello, exprimir tus ideas, darles la vuelta y aplicarlas"
¿Usted cree que el modelo vikingo o escandinavo se puede trasladar sin problemas al sur de Europa? ¿La manera de ser o el clima no son radicalmente diferentes?
Estamos en un mundo donde si tienes una buena idea y le das un poco de calor, de humor y de sentido de la comunicación, de manera que la gente la quiera escuchar, la puedes hacer grande muy rápidamente estés donde estés. Esto no pasaba hace veinte años. Por ejemplo, Skype existe desde hace un par de años, pero todos los elementos que lo integran estaban ahí mucho antes. ¿Qué hicieron un sueco y un danés? Quisieron hacer algo fácil, que sólo se tuviera que bajar de Internet y, sin coste alguno, permitiera llamar entre usuarios o hacer otras llamadas sólo cobrando un poco. ¡Nadie había hecho esto antes! 300 millones de personas en Estados Unidos no lo habían hecho. Y no era una cuestión de mucha gente, ni de mucho dinero; era simplemente cuestión de quién tenía la idea. Esto es lo que quiero decir cuando digo que una pequeña idea tiene mucha potencia hoy en día. No lo hizo Telefónica, ni tampoco AT&T, lo hicieron dos escandinavos desde sus remotos países.
¿Usted cree por tanto que en las pequeñas compañías es donde innovación es más libre?
Seguro. Y cada vez vemos más y más innovación y start-ups en lugares donde nadie se lo esperaba. Se puede ver esto en España, en los países escandinavos, en India o en China, por ejemplo. Si recordamos el famoso Dream Team del baloncesto estadounidense que participó en los Juegos Olímpicos de 1992, eran los mejores de lejos, nadie les podía hacer sombra, para ellos jugar era un chiste. Ahora, el equipo pierde, quedan en el tercer o cuarto puesto ¿Qué ha pasado? Pues que mucha gente en el mundo dice ahora: «¿Porqué no mandamos a nuestros chicos a estudiar a Estados Unidos y que vuelvan y apliquen lo que han aprendido?». Eran líderes en muchos campos pero, cada vez más, las ideas se reparten entre todo el planeta. Durante muchos años, por ejemplo, habían liderado el mercado de las telecomunicaciones con el teléfono o Internet; ahora el resto del mundo ha aprendido y las ideas están en todas partes.
"Las empresas escandinavas siempre tienen una historia que contar, son dulces, con sentido del humor y también un poco alocadas"
EJEMPLOS
Volvo o cómo cargarse a una diosa' sin reparos
Fundada en 1927 en la ciudad sueca de Gotemburgo, Volvo ha jugado siempre la carta de la seguridad. Ya desde sus inicios, la empresa sueca tuvo que apostar fuerte por hacer coches y camiones adaptados al crudo clima escandinavo. Cuando se decidió a dar el salto al mercado norteamericano se topó con un gran tabú: la diosa de la seguridad en la automoción. Cuentan Steve Strid y Claes Andréasson que en Estados Unidos en los años cincuenta, sesenta y setenta no se podían mencionar las palabras coche y seguridad en la misma frase para evitar la relación entre carreteras y accidentes. Volvo se cargó a esa diosa y arrasó con anuncios de coches chocando con dummies en el interior o Volvos conducidos en la azotea de un edificio de cinco pisos.
LEGO o el cambio constante
La empresa LEGO fue creada en 1932 en el taller de un carpintero, Ole Kirk Christiansen, en la población danesa de Billund. Sus primeros juguetes fueron de madera y no fue hasta 1958 cuando se patentó el pequeño ladrillo de plástico que ha llegado hasta nuestros días. El secreto para sobrevivir 50 años sin haber sucumbido a la copia y a la competencia ha sido, según los autores de El manifiesto vikingo, el espíritu danés de contar siempre buenas historias: el ejemplo claro es Hans Christian Andersen. «Simplicidad con variaciones constantes, nuevos giros» es el secreto de una empresa que nunca ha dejado de desarrollar su producto -incorporando motores, luces, etc.- y que siempre se ha acompañado de buenas historias comprando licencias como las de Star Wars, ya en su momento, o Harry Potter en la actualidad.
METRO o el camaleón sueco
Metro International, editora del periódico gratuito Metro, que tiene 70 ediciones en 23 países, nació de una idea en la que nadie quiso poner dinero. El primer número vio la luz en Estocolmo en 1995 y desde entonces sus ediciones por todo el mundo se han multiplicado y llegan hoy a más de 23 millones de lectores en lugares tan dispares como Seúl, Santiago de Chile, Nueva York o Praga. El secreto vikingo de esta historia de éxito es, de entrada, el uso de una fórmula que nunca jamás se había aplicado, «la invasión táctica de un puerto sin guardar» según El manifiesto vikingo. Pero además, según los autores del libro, los vikingos eran gente capaz de mezclarse sin reparos entre las culturas que invadían, conservando sus principios, como auténticos camaleones. El tercer periódico más leído del mundo, Metro mantiene en cada país su filosofía e identidad, la actitud y la energía renovadora que impulsaron su fundación, pero con contenidos, claro está, totalmente locales, que nada tienen que ver en Hong Kong o México D. F. Es el secreto del camaleón escandinavo.
IKEA o los problemas como los mejores amigos
Ellos mismos no tienen ningún reparo en explicar que se lanzaron a diseñar muebles en 1956 tras sufrir un boicot por parte de los proveedores suecos, que se negaron a producir para ellos porque reventaban precios. Hacer de los problemas una oportunidad, como lo hacían los vikingos, ha sido una constante para este gigante de los muebles fundado por el sueco Ingvar Kamprad (de sus iniciales proviene IKEA) en 1943 en una remota aldea rural. Sin ir más lejos, el revolucionario paquete plano lo ideó uno de los cofundadores de IKEA en 1956 cuando se vio incapaz de meter en su coche su mesa recién comprada. Le destornilló las patas y problema resuelto; ahí empezó todo. IKEA conserva además el sentido del humor que tan buenos ratos hizo pasar a los vikingos. Sus impronunciables nombres para nosotros, Anordna o Vättern, no son sino un guiño simpático en sueco al uso que le damos a los muebles que designan. Anordna es un mueble organizador cuya traducción es disponer, o la línea de armarios de baño Vättern la deberíamos llamar en español agua.
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