Revista del IESE

Fernando AlonsoNuevos formatos de patrocinio, responsabilidad social corporativa, alianzas estratégicas, más visibilidad... cambios radicales, en definitiva, es lo que vive hoy en día el mundo del patrocinio. Por ello, conviene pararse un momento y reflexionar. Así lo hizo el IESE el pasado 25 de octubre en la segunda edición del seminario "Nuevas tendencias en patrocinio cultural y deportivo", organizado por Sport Cultura Barcelona y coordinado por el centro de investigación de dirección deportiva IESE-CSBM.

Juan Antonio Samaranch, ex presidente del Comité Olímpico Internacional y presidente de honor de Sport Cultura Barcelona, inauguró el seminario resaltando el acierto que supone unir deporte y cultura, tal y como se ha demostrado con las creaciones del Centro de Estudios Olímpicos y del Museo Olímpico de Lausana. También intervinieron en la inauguración Sandalio Gómez, profesor de IESE y presidente del CSBM, y Manuel Carreras, presidente de Sport Cultura Barcelona.

En las sucesivas sesiones, se trataron temas como la innovación, el patrocinio como herramienta para la responsabilidad social corporativa, el régimen fiscal de patrocinio y mecenazgo, los nuevos escenarios en los medios de comunicación y los derechos televisivos ante el futuro de la oferta deportiva.

La primera sesión, dedicada a la innovación, contó con la participación de José María Barbat, director de Marketing de Sony BMG, quien describió los conocidos cambios sufridos por el modelo de negocio de la música; Gonzalo Arroitia, que puso la Catedral de Santa María de Vitoria como ejemplo de idea innovadora de patrocinio ("invertir en piedras"); y Nicolas Douchoud, director de Sponsorship de America's Cup Management, quien habló de la transformación de un evento deportivo, en este caso, la Copa América de vela, para buscar patrocinio.

Representantes de Timberland Europa, Mindspring, Caja Navarra y el FC Barcelona expusieron también sus casos de patrocinio entendido como responsabilidad social corporativa, mientras que el secretario de Estado de Hacienda Carlos Ocaña y el responsable de Marketing de ExpoZaragoza, Jaime Armenter, glosaron el régimen fiscal de patrocinio y mecenazgo.

En la última sesión, José Ángel de la Casa, la conocida "cara de los deportes" de TVE durante los últimos 25 años, trazó una divertida evolución histórica de los derechos televisivos de eventos deportivos. Los costes del fútbol se han disparado en los últimos años, pero la aparición de nuevas cadenas (Cuatro, La Sexta, los canales temáticos...) cambiará de arriba abajo el panorama televisivo. El fútbol seguirá siendo prioritario, dijo de la Casa, pero existirán pequeños nichos para el baloncesto, el motociclismo, el ciclismo u otros deportes minoritarios.

"¿Quién dice que los próximos derechos de la Champions no los comprará YouTube?", se planteó el abogado Enric Enrich en las conclusiones. Ante el cambiante futuro, parece obvio que nuevos métodos de patrocinio se harán necesarios.