Chris AndersonPor Salvador Pérez Crespo. BSI Telefónica

¿Cuál es la nueva idea formulada por Chris Anderson? Descubra en este ameno artículo la última e interesante novedad del gurú responsable de conceptos tan famosos como «long tail».

A estas alturas todos sabemos lo que es la «long tail», el concepto popularizado por Chris Anderson en el libro del mismo nombre. Y empezamos a oír hablar de ello ya antes de que se publicase el libro. Son las ventajas de la era Internet, en la que no es infrecuente que un autor comience a bosquejar los conceptos en un blog, o herramienta similar, recibe aportaciones de los lectores y completa con ello su trabajo de investigación.

El concepto de lo que será su futuro libro «Free» (traducido como gratis) lo lleva trabajando desde hace alrededor de un año, y es posible ver como ha ido evolucionando a través de sus presentaciones y, en menor medida, en contadísimos artículos en su blog personal. Ahora acaba de publicar un artículo sobre el tema en la revista Wired, ventajas de ser el editor jefe, que resume buena parte de su discurso sobre el tema.

Como el lector ya debe imaginarse, este artículo es un resumen de las teorías de Anderson, complementado con un análisis de las reacciones recibidas y, porqué no, de la opinión personal sobre el tema de quien escribe.

Los postulados de Anderson

El antecedente de los productos gratuitos se encuentra en los subsidios cruzados entre productos. Se trata de una estrategia comercial que ha existido desde antes que naciéramos cualquiera de los que leamos este texto. En esencia consiste en distribuir un producto a un precio menor a su coste -en el límite de forma gratuita- a cambio de comprar otro con un margen mayor. Es lo que ocurría con las subvenciones cruzadas de tarifas de telefonía en España antes de la liberalización del sector, cuando las llamadas locales se ofrecían a un precio más bajo mientras que las de larga distancia se ofrecían con mayores márgenes, motivo por el cual éste fue el primer producto que los entrantes decidieron ofrecer. O lo que ocurre con consolas de juegos e impresoras, que se venden por debajo de costes a cambio de obtener los ingresos por la venta de juegos o cartuchos de tinta con grandes márgenes comerciales.

Lo que postula Anderson es que la caída de costes que se está produciendo alrededor de todo lo que suene a las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) está haciendo que este tipo de estrategias se haga más y más frecuente. La teoría económica dicta que cuando la competencia en los mercados es alta los precios caen a lo que en economía se llama coste marginal. Y como en el mundo de las TIC los costes están decreciendo de forma continua (en términos de capacidad de procesamiento, de capacidad de almacenamiento, de ancho de banda,...) los costes marginales están cayendo a cantidades próximas a cero. Esto hace, según Anderson, que la proliferación de productos gratuitos sea inevitable. De hecho, es lo que se está produciendo en el mundo web donde lo gratis es más que frecuente.

Además ocurre, que gratis no es lo mismo que muy barato. No se consigue el mismo efecto ofreciendo un producto a un precio muy bajo que ofreciéndolo completamente gratis. En ocasiones, la diferencia puede llegar a ser el que un producto pase desapercibido o se convierta en popular, cosa que ocurre en mayor medida en el caso de productos innovadores que no son sustitutivos de otros y que necesitan de un incentivo para que el usuario comience a utilizarlo. Esto justificaría el fracaso de los micropagos, que en el principio de la era Internet eran considerados como una de las herramientas clave para la financiación de los servicios.

La economía de lo gratuito estaría basada en un sistema en el que participan tres agentes. El primero de ellos ofrecería productos gratuitos al segundo y el tercero estaría dispuesto a poner dinero para participar en el mercado. Es el caso de la radiodifusión: las emisoras ofrecen emisiones gratuitas a sus oyentes y hay terceros dispuestos a insertar publicidad. O visto de otra manera, las emisoras de radio venden oyentes a las empresas que quieren promocionar sus productos.

Esta economía de lo gratis es una gran fuente de lo que lo que en economía se llaman externalidades. Un ejemplo claro se encuentra en como está afectando la existencia de anuncios de particulares online a la financiación de los periódicos locales, que está basada en gran medida en los ingresos que proporciona la sección de anuncios clasificados. En Estados Unidos se estima que la existencia del sitio web Craiglist de anuncios gratuitos es responsable de buena parte de la pérdida de 326 millones de dólares en ingresos publicitarios de los periódicos. Lo curioso es que Craiglist no estaría capturando esa cantidad ya que sus ingresos son sólo de unos 40 millones dólares. Es decir, desde el punto de vista de los usuarios se libera una cantidad de dinero significativa que puede ser destinada a otros gastos.

Pero, en toda esta argumentación es clave entender que 'gratis/free' no significa que nadie pague por las cosas. De hecho se está produciendo la circunstancia de que en este entorno hay quien está consiguiendo enormes sumas de dinero real. Baste recordar el inmenso negocio de la publicidad en Internet que mantienen empresas como Google ó Yahoo. Anderson crea una taxonomía con hasta 6 modelos posibles (y proporciona un wiki donde se recopilan manera de hacer dinero alrededor del contenido gratis). Los modelos son:

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Subsidios cruzados. La idea es ofrecer algo gratuito a cambio de cobrar por otra cosa con un margen mayor. Por ejemplo, ordenadores que se ofrecen gratuitamente y que se subvencionan por cuotas mensuales de mantenimiento y actualización del software instalado. O sistemas de impresión que se cobran a través del servicio de mantenimiento y de los consumibles.
* Freemium. Este ingenioso término procede de la unión de 'free + premium' para agrupar a los servicios en los que se ofrece funcionalidad básica de forma gratuita y se cobra por servicios de valor añadido. Este tipo de modelos es frecuente en el entorno web 2.0. De hecho la aparición de este tipo de modelos fue una de las principales conclusiones que se destacaron en del informe La Sociedad de la Información en España 2006 que edita la Fundación Telefónica. Allí se utilizaba el mucho más prosaico nombre de 'modelos web 2.0'.
* Costes marginales cero. En este caso se busca catalogar las externalidades que se producen como consecuencia de que existen cosas que se pueden distribuir sin coste apreciable para nadie. El ejemplo claro es el de los contenidos digitales: con costes de copia y reproducción que son virtualmente cero, el incentivo para que los usuarios compren este tipo de contenido se hunde, lo que trae como consecuencia una migración hacia otros modelos. Así, es cada vez es más frecuente, ofrecer la música gratuita como forma de publicitar las bandas y conseguir que los aficionados asistan a los conciertos. Conciertos que lógicamente se cobran con márgenes mayores.
* Intercambio por trabajo. Existen servicios cuya utilización (trabajo de los usuarios) crea algún tipo de valor bien porque se mejora el propio servicio o bien porque se crea información que puede ser útil para otros usuarios. Se incluirían aquí servicios en los que los usuarios votan por las noticias más populares, tipo digg ó meneame.
* Altruismo. Ya pocos dudan que los usuarios son capaces de ofrecer su trabajo de forma altruista del que pueden disfrutar de forma gratuita otros usuarios. Aquí se incluirían el software de código abierto, sitios web como la Wikipedia o foros en los usuarios ayudan desinteresadamente a otras personas.
* Publicidad. Por supuesto. Sin mayor comentario.

Hasta aquí lo descrito por Chris Anderson.

Las consecuencias

En vez de cuestionarnos postulados como si la 'inevitabilidad de la gratuidad' son ciertos o no, cosa que podría llevarnos a una apasionada discusión sin fin, al fin y al cabo se está defendiendo una hipótesis, puede resultar más enriquecedor partir de la hipótesis de que Anderson está en lo cierto y analizar sus consecuencias.

En un escenario como el descrito por Anderson las posibilidades para los usuarios son tan grandes que se enfrentan a una abundancia de servicios. Y por la economía sabemos que una de las herramientas más poderosas para la creación de riqueza es el control de la escasez. Lo que escasea ahora es principalmente la atención de los usuarios y en menor medida la reputación de los mismos, de ahí que no sea infrecuente oír hablar ya de 'economía de la atención' o 'economía de la reputación'. En cualquier caso, la consecuencia principal de la abundancia de productos gratuitos en un entorno de escasez de atención es que los usuarios saltan con facilidad de uno a otro. Es decir, el 'churn rate' es mucho más alto que cuando los productos cuestan dinero, lo que conduce a ciclos de vida de los productos más cortos que los tradicionales. Y con ciclos más cortos las posibilidades de retorno de las inversiones se hacen más pequeñas.

Cuando se llega a un escenario en el que se alcanza la universalización de la gratuidad, cada nuevo producto o nuevo servicio se ve inevitablemente sometido a su yugo. Resulta tremendamente complicado realizar una nueva propuesta que no se ofrezca de forma gratuita cuando es a lo que está acostumbrado el usuario. Esto supone una seria traba para la financiación de la compañía ya que sólo será fácil financiar proyectos cuando el coste de desarrollo sea bajo. Este es uno de los motivos que explican que la inmensa mayoría de empresas web 2.0 hayan empezado siendo muy pequeñas. Es decir, la gratuidad pasa a constituir una barrera de entrada para nuevos agentes que protege de la competencia a las grandes empresas que ofrecen productos gratuitos. La antigua ventaja que tenían las nuevas empresas de poder competir con productos mejores y más baratos desaparece cuando nada es más barato que lo gratuito.

En el caso de las nuevas empresas de Internet, el incentivo para utilizar la publicidad como forma de financiar los negocios es muy alto. La posibilidad de insertar anuncios proporcionados por un intermediario (Google, Yahoo, ...) permite disponer de una fuente de financiación rápida y simple. El problema es que para aprovechar realmente la publicidad como fuente de ingreso hay que ser experto en publicidad. Al fin y al cabo, las empresas que tradicionalmente han vivido de la publicidad se han especializado en sacar la mayor cantidad de ingresos posibles por este concepto. Y en una empresa pequeña, donde la inmensa mayoría de recursos se dedican al 'core business', una parte significativa de los potenciales ingresos se pierden. Una parte de los cuales va a parar a los proveedores de anuncios.

Desde un punto de vista más amplio, vale la pena analizar el efecto de las externalidades que se provocan. Siempre han existido, pero lo que ocurre es que cuando se introduce la gratuidad los efectos se magnifican, como en el ejemplo de los anuncios clasificados de los periódicos que antes se citaba. Y lo harán tanto en un sentido como en el contrario. Por ejemplo, en escenarios como el actual de desaceleración económica uno de los sectores que tradicionalmente se ve más afectado es el de la publicidad. Y con ello una buena fuente de financiación de los servicios gratuitos. En este caso, la duda que queda es si el previsible descenso de la inversión en publicidad afecta a la publicidad online o los perjudicados son otros sectores.

El lado más oscuro de lo gratuito se produce cuando trae como consecuencia la destrucción, tanto si esta se produce de forma voluntaria como involuntaria. IBM, por ejemplo, arrasó con las herramientas de desarrollo Java cuando decidió regalar un entorno de desarrollo integrado porque favorecía las ventas de sus servidores. Cuando existe una herramienta suficientemente buena y gratuita, deja de tener sentido comprar otra por muy buena que sea. Algo similar podría ocurrir con las herramientas ofimáticas online de Google si son capaces de mejorar lo suficiente como para que los usuarios no necesiten adquirir el software de Microsoft.

El libro

El libro, que se llamará algo así como «Free», se publicará en 2009. Pero el debate ya está en la red y se puede participar en él. Y si ocurre igual que con su anterior libro, será posible conocer buena parte de su contenido antes de su publicación. Aunque siempre quedará la posibilidad de esperar y leer la versión organizada que lo recopile todo.

Salvador Pérez Crespo.
Telefónica Investigación y Desarrollo
para Telefónica España